别叫我冰柜，请叫我SCaaS
■作者丨郭海惟来源丨品玩“可口可乐和元气森林，今年只有一家能达成目标。”据传这是某可乐经理在面对调研时，半开玩笑的一句话。但饮料战争腥风血雨的氛围，却在谈吐间呼之欲出。元气森林去年27亿营收，今年向75亿的年度目标发起进攻；可口可乐中国则秣马厉兵，力争在年内突破亿营收大关，目标增幅高达15%。元气要创造行业记录，可乐则要超越自己。或许很多人没有料到，气泡水成为了年最吸睛的商业战争之一。更加出乎意料的是，饮料大战在数十年的更迭之后又回到了冰柜战争。冰柜甚至率先成为了元气森林众人皆知的“明牌”。据唐彬森在内部大会上表示，元气要铺设智能冰柜超过8万个。虽然这个数量相比可乐的万冰柜还相去甚远，且未计算可乐每年在市场中汰换和新投放的约10-15万台冰柜。各方都将智能冰柜看作整体战略中的重要棋子，并且频频出招。“0糖0卡0脂”的零度可乐悄然换上新包装然而，智能冰柜大火的背后，却是传统冰柜渡过的漫长“非智能化”时期。冰柜困局90年代，和路雪第一次将免费冰柜带到中国的时候，冰柜还是个香饽饽。只需要一点押金，以及排他性的陈列条款，小店就可以拥有一个代表着当时先进生产力的洋玩意儿——冰柜。当然，早期冰柜并不是那么好拿的。只有流量真正优质的门店，才配得上与国际巨头合作的机会。在那时，和路雪的招牌、电流声嗡嗡作响的机器，都是小店实力的象征。门口放上一台和路雪的机器，你就是经世界五百强认证的，整条街最靓的仔。图源：和路雪广告在当时的中国市场，免费商业冰柜的出现算得上是一次“降维打击”。冰柜不仅可以更好保证产品的口感，排他性协议则让品牌占据了门店的黄金位置。在品牌认知度较弱的市场经济早期，冰柜上大大的商标，更是拦截消费者心智的利器。一台小小的冰柜，兼具供应链维护、渠道管理、品牌广告三种功能于一身，很快成为各大品牌竞争的战略高地。再加上国内商业冰柜制造商产业不断成熟，综合成本不断下降，推动国内外大大小小品牌砸了数百万个冰柜投入到零售市场。此后，围绕着冰柜的战争还在继续，冰柜自己的故事却断代了。作为一个“古老”的商业工具，冰柜似乎停在了90年代的夏天里。在商业角色上，冰柜更像是动销团队的一个手臂。一旦地推团队稍有懈怠，冰箱的陈列权便难以保障。据传，某牛奶双雄之一的冰激凌区域总经理，因为巡店时发现自己冰柜里装着全是竞争对手的产品，竟一怒之下把自家冰柜砸得稀碎。在品玩试图找对应品牌的老员工求证时，对方表示并不奇怪。砸冰箱不是给店主看的，而是给团队看的——因为“自家冰箱里放着别人家的产品，这说明我们团队执行力不行，会被看做是商战中组织管理上的耻辱”。自家冰柜不是品牌战场上的道具，反而成为了战场本身。冰柜陈列权维护之难，可见一斑。另一方面，冰柜的品牌露出能力也难以跟上品牌营销的诉求。早期的快消品公司有鲜明的品牌露出需求。但随着这些品牌日益深入人心，单纯的品牌露出早已经不能满足快消品公司的营销战略而随着营销渠道的多元化，这些简单的露出对消费者而言，也难留下深刻印象。而且快消品牌商往往也会有多个品牌的饮料用来覆盖例如碳酸饮料，茶饮料，饮用水，果汁饮料，乳酸饮料等等不同品类，所以让消费者对品牌本身的认同度也会变得模糊起来。“与其说冰柜的Logo是给消费者看的，不如说是给地推和店主看的。就像小学生写了一个占座条，时刻提醒着渠道各方，这个地盘是某某品牌的”。上述快消人士对品玩表示。一边是高维护成本的陈列权，一边是日渐式微的品牌功能，冰柜仿佛成为了一些品牌的鸡肋。对此，有业内人士表示认同。目前有很多传统品牌此前都不太愿意投冰柜。“主要是划不来，没有冰柜，青梅绿茶这样的爆品也能照样卖得好，为什么要投这么多钱去维护冰柜？”相比之下，以一二线城市为大本营的品牌，他们的市场竞争更激烈、毛利更高、网点更密，才舍得拿钱覆盖维护冰柜的高昂成本。据上述人士分析，如果要维护好一台冰柜，除了沉没成本和门店补贴之外，每年至少还要元以上的人员维护费用。如果品牌商本身SKU数量不多，投入冰柜更是太重的资产负担。维护难、成本高、品牌边际效应递减，成为了阻碍传统冰柜发展的三座大山。直到元气森林等“鲶鱼”入场，冰柜战争才重新火热起来。但元气森林的鲶鱼效应只是表象，更重要的则是冰柜本身的技术升级。冰柜的智能化是一个开始相比于普通冰柜，冰柜的数字化升级，正在将传统冰柜行业拉出泥潭，也因此成为了行业