大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是欧赛斯售前案例—田七品牌升级方案。
基于前期公开资料研究，欧赛斯对田七形成初步了解，从品牌咨询经验与作业思路出发，为田七品牌项目在战略、策略体系、创意及视觉方面等做出了系列初步思考与规划。
在方案中，我们主要呈现对两个层次问题的解读：
1、牙膏类日化产品未来的增长方向在哪里？市场未来格局将会怎样？
2、田七如何抓住机会，重新激活品牌，并实现销量增长快车道？
一．牙膏市场机会判断—从趋势中寻找机会洞察1：牙膏行业发展进入中后期，品类需求量趋于稳定
虽然年牙膏市场规模达到亿，但年中国牙膏产量61万吨，行业整体产量是下降的，市场需求结构发生变化，增长率也趋于稳定且下滑态势。
洞察2：终端竞争白热化，头部品牌均已完成心智预售
从牙膏产品功效来看，美白、中草药、防蛀牙占比较高；像一些耳熟能详的头部品牌黑人、云南白药、佳洁士等已经占领用户心智，其他品牌要想突围有一定难度。
洞察3：高端市场存在机会，是牙膏品牌侧翼突围的战略支点
高端牙膏会持续受益于行业内部的结构化升级，在过去，国货牙膏一直都集中于低端市场，产品结构单一，相比品类众多且覆盖高、中、低市场的外资品牌来说，显得十分单调。伴随消费升级，消费者对生活品质的追求大大提高，中高端牙膏日渐受欢迎。
洞察4：云南白药一骑绝尘，带动中草药牙膏集体入局
老牌中医药企业涉足大健康领域，以九芝堂为例，早在年底推出了“裸花紫珠系列牙膏”，宣称要突破“功效与口感清新难以兼备的牙膏行业瓶颈”，在央视七套“国家品牌计划”公益宣传片后，饱和投放“三百年九芝堂，中药好牙膏”的广告片，但品牌在市场上要面临的竞争态势仍然艰巨。
洞察5：年轻群体消费场景催生品类升级，成就新蓝海
电动牙刷在95后的线上牙膏及牙刷购买规模中占据半壁江山，不难发现，他们的口腔清洁有多离不开“小电器”的加持。此外，从近一年的线上牙膏及牙刷细分品类市场规模的同比增速来看，不仅电动牙刷走俏，更可见挤牙膏器的增势，不仅得益于“懒”人经济，其他如牙刷架等牙刷及牙膏的辅助工具，均是对时下年轻人“仪式感”追求的满足。
基于以上市场调研研究，我们为田七品牌做出了以下判断:
判断1：田七面临品牌老化和低端认知的两大增长诅咒。
品牌资产缩水，低价值预期。
目前消费者对田七的品牌认知还停留在包装简陋、低档次印象中。
判断2：中草药基因即是牙膏品牌的认知优势也是认知负担。
目前市面上有很多牙膏品牌主打中草药功能，这对于田七来说既是认知优势又是认知负担。
判断3：关联云南白药指高打低，是田七弯道超车的捷径。
二．战略体系品牌战略定位是规划品牌在消费者心智中的位置，并朝着那个方向全方位的积累和创造价值，建立竞争壁垒。
重新定位
新一代全面口腔护理专家
战略意图
顺着大势成长：提前卡位牙膏中高价格段，借助云南白药的增长势头，一起扩大国产牙膏市场份额。
侵占外资市场：外资牙膏牢牢占据特性，具有很强的防御性，但是强势中的弱势是没有中草药成份的认知优势，田七名字天然传递中药成份信息，联合头部品牌云南白药具有很强的侵略性。
引领年轻化需求：借助原有田七药材的既有认知，还需要创造全新时尚化的数字表现形式，让品牌自带娱乐话题属性，降低与年轻一代的沟通成本。
预留竞争空间：如果未来中草药牙膏发展壮大到一定规模，面临与云南白药的正面竞争，田七提前布局年轻时尚化，将和云南白药形成差异化竞争，抢夺云南白药年轻客户群体。
新一代田七如何用创意引爆？田七创意视觉策略所有的衣食住行产品都值得为新中产重新再做一遍。
我们知道上一代的饮料，如康师傅绿茶、矿泉水、统一冰红茶的包装缺乏创新，难以满足年轻群体的审美；而新一代的元气森林素雅的包装更符合当代年轻人特立独行、展现自我的的个性，快速获得了年轻人青睐。
同样，上一代的黑人、中华等牙膏的包装由长方体纸质外包装和铝塑材质的软管内包装构成，而外包装和内包装在颜色、图案上的构成都如出一辙，毫无新意。
新一代的田七该如何？作为牙膏巨头，我们要围绕这一大品牌资产来做一系列的创意视觉。既要保留田七认知，又要打破老旧印象。七是过去、7是未来，为田七设计了新的品牌Logo。
为什么把田七的“七”变为“7”呢？是为了寻找品牌与生俱来的戏剧感，开创引领新一代产品，贴合年轻消费群体，打造新一代数字化消费理念。
创意表现：将7作为品牌符号
7是色彩
7是购买理由
7是产品包装
7是广告画面
年轻化互联网语言
今天你田7了吗？
看我快看我，我是新一代的田7！
这个田7很养生！
三．增长路径1.产品层面
构建与高端品牌相关的信任状
国际品牌通过强大的研发能力，从西医的角度构建高端品牌信任状，重点研究止血特性，对标云南白药的口腔护理成份开发。田七可以通过中医角度，深度研究调理理论，及中国人的饮食在不同时节的规律变化，发布相关科学研究结果，并以此为依据，进行相关的牙膏产品开发。围绕口腔护理的3防4护，对外不断宣传塑造专家形象，对内加强研发体系。
加强网络用户洞察，快速迭代产品实现产品力最大化
通过小红书种草、淘宝直播等营销渠道，帮助田七迅速了解用户需求，从而实现产品的快速迭代优化。
围绕核心价值运营年轻用户，形成价值矩阵赋能提升品牌竞争力
未来纯粹卖产品将会越来越没有市场，而所有的企业都将成为服务型企业。因此，围绕“口腔护理”，企业不仅仅可以提供一系列的牙膏产品，更可以围绕核心价值，延伸拓展出一整套相关服务。如：
2.价格层面锚定云南白药价格带，定价略低于云南白药核心产品。
锚定云南白药价格带，对标云南白药系列产品，定价低于云南白药产品3-5元。
3.渠道层面线上线下联合，新零售全域联动
线上渠道：线上聚焦针对年轻群体社交电商平台
线上聚焦抖音、小红书、美团超市等社交电商平台，全面升级店面形象，IP化运营；及时开拓线上新型渠道，如